其实我是一个演员,罗永浩抖音直播:一场教科书式的营销秀
By admin5 2020-04-05 12:40:00 阅读:8573
标签: 罗永浩做电商直播,罗永浩,直播带货

往年的愚人节基本属于艺人张国荣,缅怀哥哥渐渐成为了互联网的新传统。但今年这个惯例打破了,因为有另一个不一样的男人来了。他就是罗永浩,人称罗老师、老罗,还有人称他为龙哥、公孙玉龙(以下统称他为老罗)。老罗的身份很多,曾经的名牌讲师、锤子科技创始人、著名的连续创业者。

这一次,老罗自称是国内第一代网红,打算转型到抖音做一名带货主播。直播首秀的时间非常有意思,4月1日晚上8点。恰逢愚人节,给直播首秀又增添了几分悬念和趣味性。以至于临近直播,还有朋友坚定认为这是老罗的愚人节玩笑。这次老罗没有放大家鸽子,非常努力认真地完成了自己的直播首秀。

首秀不成功:从网红到主播,老罗的路还很远

听到抖音公布老罗首秀的消息时,我以为将是一场象征性的带货直播。全程在几十分钟左右,简洁、不拖沓,大家热情比较高涨,还留下恋恋不舍的回味。基本流程大概是:

1、老罗先以主播的新身份向大家介绍自己,顺便和老朋友们亲切地唠几句相声,引发大家对往事的回忆和情感共鸣;

2、然后郑重地向大家推荐少数几款优质产品,夸夸产品的功能优点,强调今天老罗价的优惠力度,巧妙地带出“卖不卖货赚不赚无所谓,只是想和大家交个朋友”的立场;

3、推荐完毕简单聊两句,最后强调欢迎大家以后多多支持(毕竟带货主播不是一锤子买卖)宣布下播。

没想到,老罗要么不做要做就做全套,流水线式的推荐产品,一口气直播了近3个小时,妥妥的大主播标准。老罗确实态度比较认真,全程没有和网友发生争执,甚至还能在口误之后主动鞠躬致歉。

但作为新人,老罗似乎没有做足功课,只是简单准备就直接上岗。全程只是一味地念产品硬广,没有带货主播的代入感,也失去了人们喜闻乐见的罗式相声特色。看惯了薇娅和李佳琦式的购物者不满意,因为节奏冗长、没有感染力。而没听到熟悉的罗氏相声,粉丝和路人也同样感到失望。

这从直播间的人气表现就能看出来。一开始气势如虹,直播间人数不断涌入,一度达到280多万人,朋友圈刷的信息基本是正面的。但二三十分钟后,即使在抖音资源倾力扶持下人气下跌,后来甚至跌破了百万。直播间和朋友圈的评论也开始转向负面,吐槽老罗太墨迹、节奏慢、废话多、助手喧宾夺主等,不少人甚至建议老罗先报个主播培训班再上岗。GQ实验室的文章用无聊一词来形容老罗的首秀表现,可谓是精辟入里。

好在销售情况还不错,抖音公布的数据显示,卖了1.1亿元的货,突破了一个小目标,创下抖音的新纪录。有些尴尬的是,老罗作为前锤子CEO没能带动小米手机的销量,冲动性消费的低客单价快消品占了多数,几块钱买不了吃亏买不了上当的那种,比如小米那款巨能写的中性笔。从朋友圈反馈来看,购买者多是他的忠粉,不是冲着产品消费,而是为情怀买单。老罗为自己将极米说成坚果的口误鞠躬道歉时,头顶的地中海显现出来,不少人表示感到一阵阵心酸。

老罗 “基本上不赚钱,主要是为交个朋友” 暗示的低价优势也没有真正显出来,被众多网友以实例打脸。比如老罗推荐的碧浪一盒卖三十多块,有网友说平时官方店做活动三盒才六十多块钱。一时间,“低过老罗”成为新的电商热词,被调侃的同时更是打脸。

直播水准未达预期,选品和供应链能力遭质疑,老罗的电商直播首秀表现并不合格。 据报道,老罗初期暂定每周1播,今后视情况增加次数。看来老罗还是想把带货主播做成长期生意的。当网友猎奇心理不再,抖音也不可能持续资源支持,以老罗首秀留给的用户印象,他很难再获得广泛关注。基本可以断定,老罗直播带货出道即是巅峰。

粉丝情怀看似是免费的友情支持,但其实也是有成本的。如果没有内在的产品和服务支撑的话,难以持续开发利用,否则锤子手机也不至于在市场上消失。老罗如果想让粉丝持续支持自己,就必须成为一个真正的电商主播。不能光空喊“基本上不赚钱,主要是为交个朋友”,而是从选品、价格到营销和服务,都能够体现出应有的专业水准。否则,罗尸粉的比例只会越来越高。

从话题网红到合格的带货主播,老罗要走的路还很远。

标签负面、调性不搭,抖音刻意与老罗保持距离

早前,老罗即将独家签约直播平台的消息,在网上沸沸扬扬得传了好些时日。隔三岔五地有传闻频出,虽然绯闻对象不再,但路数一样:都是牛气的大平台,都是好几千万元的天价签约费。老罗和抖音一起,将阿里(淘宝直播)、快手和腾讯(看点直播),统统踩了一遍,其中最无辜的是快手,传闻称它花了一个亿参与竞争还失败了。

如此熟悉的操作套路,让人联想起当年聊天宝(子弹短信)的情形。当时也是融资传闻不断,各大巨头排队相求云云,最终却然并卵。

有意思的是,老罗方面对双方的合作显得格外主动热心,而抖音的态度非常微妙 。面对老罗单方面宣布独家签约抖音一事,它既没有出面否认,但也没有承认。在抖音公众号3月26日的推送中,只提到欢迎老罗入驻抖音成为新主播,其他信息一概没有。老罗是否真的独家签约了抖音,签约费多少,合作时限多久,这些细节至今尚是一个谜。

抖音这么谨慎倒是可以理解的,它有顾忌,而顾忌正是老罗本人。

老罗虽然是锤子科技的前CEO,但在大众眼中的形象并不是企业家,而只是一个话题人物性质的网红。加上他的一些性格特点(我就不用缺点这个词了,毕竟老罗非常认可自己),大嘴频频得罪粉丝和路人,导致老罗的IP口碑不佳。腾讯科技3月下旬曾经做过一次调查,结果显示近6成人表示不看好老罗做直播电商,如果现在再做一次的话,只怕不看好的比例会更高。

总体而言,长期贴着不靠谱、爱吹牛等固有标签,老罗的IP负面形象多过正面评价,知名度有余而美誉度不足。 事实上,老罗自己折腾的锤子手机,当年就是兴也老罗(话题性带来的关注)、败也老罗(负面口碑带来的用脚投票)。利用他的话题性和影响力来打响知名度可以,但大品牌却可能因为和他合作而损伤品牌形象。

如同郭德纲穿毁大牌服饰一样,老罗的IP调性和大多数大品牌并不相搭。从4月1日老罗合作的品牌情况来看,也确实如此。除了小米和碧浪、金龙鱼等快消品外,其他的基本都是争取曝光知名度的中小品牌。话说回来,小米其实也只是一个中低端手机品牌,算不上大牌。而碧浪、金龙鱼等快消品,消费者更关注的是产品质量和服务,企业文化和品牌形象是次要因素。反倒是信良记这种默默无闻的小品牌,在直播中卖出了10万多份小龙虾,名利双收。

正是担心被老罗的负面标签侵蚀自己的美誉度,抖音才刻意与他保持着一定的距离。

抖音才是最大赢家,直播更像是一场营销秀

据艾媒咨询的报告显示,罗永浩直播首秀的累计观看人数超4800万人,同时吸引了广泛的网络关注,关键词“罗永浩”的网络热度指数在当天飙升至峰值2419,“罗永浩口误”,“罗永浩鞠躬”等话题也拥有较高的网络热度。

抖音想借助老罗的话题性和影响力,快速低成本启动直播电商新业务,最终大获成功。其做法非常巧妙,值得今后打算和老罗合作的厂商借鉴:

一方面,不遗余力地进行大量话题炒作迅速拉高事件的热度,4月1日首秀当晚朋友圈刷屏,带动行业评论和社交话题持续发酵(嗯,也包括本人的这篇在内)。通过老罗这个话题人物,它实现了自己的预定目标,成功地将抖音直播电商的品牌在业界和大众层面传播开来。

另一方面,抖音非常重视保护自己的羽毛,刻意与老罗保持着一定的距离,规避了不必要的风险。抖音没有官宣签约老罗,只承认老罗入驻直播,其首秀定性为主播个人行为。一旦出现直播脱轨、商品质量和服务等负面事件,主要责任将由老罗个人来背,自己则全身而退。

不清楚这次首秀事宜是抖音的安排还是老罗自己主导,总之,抖音得到它想要的一切东西,于老罗个人IP而言则是失败的策划。

老罗直播带货本质上是抖音主导的一场超级营销秀,而老罗则是站在前台的那个演员。 抖音并不太在意老罗的首秀表现和未来生涯,实现预定的营销目标才是关键。也不排除另一种可能:或许老罗和抖音都清楚地知道,老罗的话题性价值就是在于他的第一次;与其考虑虚无的未来IP价值,不如尽可能地一次性榨干变现。

据坊间传言,抖音和老罗确实有签合作协议,但并没有付给他现金,而是用资源置换的方式合作,所谓的数千万签约费只是一个烟雾弹。低成本、大曝光、高收益,这场营销秀堪称是教科书式的经典。老罗作为演员获得了应有的不菲报酬,而抖音才是真正的大赢家。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者,微信公众号:miniant-cn。